Då och då läser jag i en bok om sufficiency in business, tillräcklighet i affärer. Det känns som att det är ett viktigt bidrag till korrigeringen av hur ekonomin egentligen behöver underordnas resurstillgången, naturens förmåga till återhämtning och reproduktion samt en rimlig och nyanserad syn på välståndsutveckling. På ett sätt borde konceptet beskrivas som principen om lagom.
Språkligt Språkvetare brukar hävda, jag vet inte om det stämmer, att vi i det svenska ordet lagom har en innebörd och nyans som inte finns i andra språk. Att det är svårt att översätta ordet lagom till andra språk just för att det har den innebörd ordet har. Kanske är det den dubbla dimensionen av att både objektivt och subjektivt fånga det tillräckliga som är ”lagom”-begreppets avvikande innebörd. Att oavsett utgångspunkt och oavsett vems perspektiv som gäller så fungerar ordet. Enough, att det är nog, saknar kanske den allmänna innebörden. Det som räcker för den ena kanske inte är tillräckligt för den andre. Genug säger tyskarna och fastnar väl i samma subjektiva perspektiv som britterna. Fransmännens modéré minns jag inte nyansen av. Ma francais est trés pauvre. Jag har i princip glömt all skolfranska.
Vad är det att vara framgångsrik? När det gäller affärer, business, är lagom naturligtvis svårt att sätta upp som målsättning. Lagom stor verksamhet, lagom lönsam, växande i lagom takt… det är inte så handelshögskolorna lär ut hur företag ska drivas. Allt handlar om maximering och gärna snabbt hög omsättning och (viktigast) stor vinst. Om sedan miljön tar skada, konkurrenter och konsumenter drabbas eller andra sidoeffekter uppstår är det oftast ”acceptabla” sidoeffekter av en framgångsrik ekonomisk verksamhet. Och det är nog där vi måste börja. Att få utbildningarna att inkludera ett annat perspektiv på vad som är framgångsrikt. Maximal vinst på kortast möjliga tid är inte Målet med stort M. Det är att ansvarsfullt och med måttlighet erbjuda kunder, samarbetspartner, anställda och konkurrenter en verksamhet som bygger upp framtida värden, inte till varje pris omsätter värden till vinst.
Jag kommer säkert att återkomma till detta tema när jag läst lite mer i boken.
Modeindustrin beter sig inte hållbart. Det vet de om. De försöker ständigt få oss att köpa mer kläder än vi egentligen behöver. Nästan ännu värre är att när företagen ska göra något åt de problem de varit med om att skapa gör de ännu mer fel. Kanske är det för att hela affärsupplägget är ohållbart.
Vad är en ”Gina-Tricot-skog”? Gina Tricot anlitade Sveriges kanske mest omtalade influencer, Bianca Ingrosso, för att fronta ett budskap om att kunderna skulle kunna bidra till plantering av en ”Gina-Tricot-skog” och för tio kronor extra från en kund skulle en bikupa sättas upp. I ett reportage i SVT Väst, som Aftonbladet också återger, sågas hela kampanjen. Gina Tricot satsade drygt 100 000 kronor på inköp av träd och bikupor i Danmark, träd som inte ens med en god vilja kan kallas skog. Och i SVT:s inslag framgår att Gina Tricot inte längre betalar för ”sina” två (!) bikupor. Samtidigt betalade man storleksordningen 5 till 10 miljoner kronor till Bianca Ingrosso.
Storytelling är viktigare än verkligheten Greenwashing är det begrepp som används när företag försöker maskera sitt bristande ansvarstagande med att hävda något positivt, som vid närmare granskning inte visar sig hålla måttet. Antagligen är man så van vid detta i de interna beslutsprocesserna, så ingen reagerar. Det låter bra att företaget tar ansvar. Om man gör något som på allvar betyder någon skillnad spelar mindre roll. Reklamen och budskapet är det viktiga. Upp till hundra gånger viktigare om man jämför beloppen som satsas på åtgärden respektive på att berätta om åtgärden.
Hundra mot ett… … är storleksordningen i skillnad på reklam respektive på verklig insats för den delen av näringslivet som fortfarande tror att det går att lura konsumenterna. Som vuxit upp med ”sanningen” att allt går att sälja med mördande reklam. Min stilla undran blir om detta exempel kommer att lyftas i utbildningarna på Handelshögskolorna. Kommer morgondagens ekonomer och företagsledare, reklamchefer och ”hållbarhets”-chefer att konfronteras med detta och liknande exempel på greenwashing? Kommer de att diskutera vilket ansvar företagen har för att på allvar bidra till en hållbar utveckling och till att inte vilseleda allmänheten?
Händer det något? Jag kommer skicka detta till några kontakter för att se vad de tror. I bästa fall syns deras svar här i kommentarsfältet.
Pandemin blev startpunkten för en kris, som förstärktes och fördjupades av Putins krig, av ett tvärstopp i Suezkanalen, av snabba energiprisförändringar, räntehöjningar, inflation och en allmän oro för utvecklingen. Handeln ställdes inför multipla utmaningar när både leverantörsledets punktlighet och kundernas beteenden snabbt förändrades. Business-as-usual blev snabbt business-as-unusual. Förändring och kaos blev det nya normala. Högskolan i Väst har forskat på hur handeln hanterade ─ och fortfarande hanterar ─ detta nya läge. Den 1 februari presenterade professor Malin Sundström sina observationer och slutsatser på Handelshögskolan i Göteborg.
Kappahl och Svenska Handel deltog Vid seminariet deltog även Elisabeth Peregi, VD på Kappahl, och Henrik Ekelund, enhetschef på Svensk Handel. Den som söker på Handelsrådets hemsida kan troligen hitta en inspelning från seminariet. Jag gick dit för att uppdatera mig på hur handeln utvecklas, vilken väg handeln tar och därmed också vad utbildningsaktörer som Handelshögskolan förmedlar till blivande ekonomer i samhället. Har man kommit något steg närmare en cirkulär ekonomi? Inser man vad hållbar utveckling innebär för företag som bygger sin affärsidé på volymförsäljning? Har krisen, som fanns med i rubriken till inbjudan, fått branscherna att ompröva sina affärsmodeller?
Krisen pågår fortfarande, men man blundar för de stora… Det var intressant att notera att Elisabeth Peregi från Kappahl konstaterade att ”detta tar inte slut”. Föränderligheten och det oförutsägbara kommer ständigt finnas som en komponent i planeringen. Eller som Malin Sundström sa: Permakrisen pågår fortfarande. Men i den lista på delkriser som branscherna nu ständigt behöver hålla sig uppdaterade kring nämndes inte de största kriserna. Kanske för att effekterna ännu så länge inte påverkar de dagliga verksamheterna så mycket. Klimatkrisen nämndes inte. Och heller inte krisen för hela vårt ekosystem, där vi just nu håller på med massutrotning av arter och att i snabb takt sabotera försörjningen av vatten och livsmedel för miljarder människor. Osv.
Innovativa grepp och nya idéer Men det var ändå väldigt intressant att notera hur ( i detta forskningsprojekt) sju stora kedjor hanterade den multipla krissituation de ställdes inför. Som Henrik Ekelund konstaterade: tio års planerad ökning av e-handelvolymen inträffade på tre månader. Styrelserna ersattes i vissa sammanhang av en operativ krisledning, där även oprövade idéer togs tillvara och operativ personal på olika nivåer involverades i besluten. Flexibilitet, nytänkande och mod tycks ha präglat beslutsfattandet. En insikt om värdet av olika kompetenser hos medarbetarna tycks ha sjunkit in hos ledningarna. Kvalitet och innovativa sätt att hantera nya lägen lyftes fram.
Nya insikter De gamla lösningarna kunde inte längre användas. Malin Sundström beskrev det som att handeln traditionellt är bra på att hantera linjära förändringar, enstaka kriser och samband, men detta kaos-tillstånd var nytt. Då tänkte jag att kanske har insikten landat hos handeln att det gamla linjära systemet behöver ersättas med ett cirkulärt. Riktigt där är vi ännu inte. Men det fanns indikationer på att nya sätt att organisera handeln kommer att ta plats. Elisabeth Peregi talade om hur Kappahl ansträngt sig att hitta samverkan och ömsesidigt stöd med sina leverantörer. Insikten har nog landat att man sitter i samma båt och är beroende av varandra. Ska kedjorna överleva behöver de kunna lita på att leverantörerna överlever.
Välkommen till en kaordisk tillvaro En hel del av nytänkandet kretsade kring kombinationer av on-line- och off-line-köp. Hur utlämningsplatser och hemleveranser har blivit allt viktigare och att skrytlägen och varumärkesbyggande placeringar av spatiösa butiker i centrala citylägen blivit mindre viktiga. ”Vi ska vara där kunden är”, som Elisabeth Peregi uttryckte det. Malin Sundström satte ett ord på denna nya självorganisering och flexibilitet, som präglar handeln: man verkar i ett kaordiskt system, ett system som integrerar både kaos och ordning och som i stor utsträckning organiserar sig självt. Där finns en kärna av kvalitet, som jag hoppas handeln inte tappar bort. Att bejaka olika kompetenser i organisationen, att vara öppen och lyhörd för olika perspektiv och att ödmjukt anpassa sig till föränderlighet.
Hur ska citykärnor och köpcentra utvecklas? En viktig aspekt av seminariet var att diskutera hur stadskärnor och köpcentra påverkas av att handelns tunga aktörer nu skiftar fokus. Det är tydligt att stadskärnor, affärsstråk och köplador även fortsatt kommer att spela roll för hur handeln syns och verkar. Men det blir inte lika självklart för handeln att medverka i citysamarbeten som t.ex. Innerstaden Göteborg. Det blev lite hängande i luften om det är staten, regionen, kommunen, handeln eller någon samarbetsorganisation som ska ta täten när det gäller att utveckla cityområdena. ”Vi vill ju inte att den organiserade brottsligheten tar över”, som någon sa. Samtidigt är det oklart vems ansvar det är att stadskärnor och affärsgator är attraktiva stråk för medborgarna.
Var ska det nya testas, och på vems initiativ? Någon i publiken föreslog att en ”dirigent” får i uppdrag att hålla ihop ”orkestern” av olika verksamheter som har olika motiv och förutsättningar att synas och finnas i citylägena. Malin Sundström ville se statliga stöd och mer av regional styrning för att fånga upp de lokala skillnaderna på hur städer och köpcentra kan verka i samhället. Henrik Ekelund nämnde att kommunen har planmonopolet. Själv tror jag att det kommer att handla om att skapa förutsättningar för ombyggnad av befintliga lokaler, större flexibilitet när det gäller tillfälliga butikslösningar och att skapa en delaktighet, där ingen lämnas utanför. Enklast är att testa nya koncept i de områden, där de innovativa lösningarna enklast kan utvärderas. Hammarkullen? Rinkeby?
Insikten finns Det hoppfulla är att handeln tycks förstå att de gamla strukturerna och strategierna inte längre gäller. Det är en ständigt pågående kaordisk situation, som varje verksamhet behöver samspela i. I varje fall de verksamheter som långsiktigt har en roll i det hållbara samhället.
I Göteborgs-Posten den 26 februari skriver Cecilia Solér på debattsidan om forskningen på Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet. (Se nedan). Hon beskriver en intern kultur som tycks präglas av män som främjar andra män i deras karriärer. Hon beskriver hur ifrågasättande och nytänkande tycks få stå tillbaka för traditionella perspektiv och hur svagt institutionen förhåller sig till hållbar utveckling. Bara det faktum att Cecilia Solér känner sig manad att diskutera de här frågorna externt illustrerar i sig hur lite respons hon tycks få internt på de tankar hon säkerligen fört fram. Att gå ut i pressen är ju inte det första man gör på en arbetsplats när man är besviken på hur ledningen agerar.
Ska den ohållbara ekonomin vara basen för utbildningarna? Ska vi lyckas med Agenda 2030 och de hållbarhetsmål som både politiker och näringslivsföreträdare säger sig vilja uppnå måste forskningen lyhört ligga i framkant. Forskningen behövs som en stabil förutsättning för kunskapsutveckling och för att främja fortsatt svensk konkurrenskraft. Kanske ännu viktigare är att utbildningarna vid våra universitet håller hög aktualitet och är relevanta för de arbetsgivare som vill få in kompetens i sina organisationer. Om vi inte utbildar de nya beslutsfattarna på rätt sätt lär vi inte kunna förändra samhället i en hållbar riktning. Det är ju de ohållbara lösningarna som i decennier har fått råda.
Hur ser egentligen den hållbara ekonomin ut? Det behövs en helt ny och ifrågasättande akademisk kompetens, där gamla sanningar konfronteras med moderna begrepp och prioriteringar. Andreas Cervenca visade i sin bok Girig-Sverige hur den rådande ekonomin har gett Sverige ett stort antal miljardärer och hur klyftorna vuxit som en följd av den förda politiken. Några har blivit rikare, medan flertalet har förlorat. Marknadstänket har infiltrerat välfärdssektorn, elever och patienter har blivit kunder och då gäller andra villkor. Mycket av det som präglat de senaste decennierna har handlat om volymer, omsättning och vinst. Ska vi komma till rätta med de problem som dagens ekonomi orsakat är det nödvändigt med en mångsidig diskussion om hur det hållbara samhället ser ut och hur vi når dit. Att fortsätta överkonsumera jordens resurser är inte hållbart.
Vad är det man är rädd för? Handelshögskolan i Göteborg har egentligen ett alldeles utmärkt läge med närheten till industrin, förankring i lokalsamhället och spetskompetens på flera områden. Det är synd att ledningen inte inser värdet av att några forskare får chansen att utveckla andra modeller än de som lett oss in i ett ohållbart samhälle. Ska det vara så svårt att hitta rätt nivå för att ifrågasätta och konkurrensutsätta forskningen? Vad är man rädd för?
”Hur ska vi göra när vi alla är cirkulenter?” Frågan från Kulturakademins Peter Hiltunen hänger kvar i luften en stund under hybridseminariet på Handelshögskolan den 18 november i arrangemang av Reväst. Jag återkommer till den frågan nedan. Seminariet handlade om upplevelseindustrins framtid mot bakgrund av pandemin och hur återhämtningen ser ut. Professor Ola Bergström redogjorde för den rapport han tagit fram, där han analyserar vilka möjligheter som finns att skapa hållbar ekonomisk tillväxt inom upplevelseindustrin. (Länk till rapporten se nedan.)
Från 150 till 600 miljarder SEK på 40 år
Upplevelseindustrin växer starkt En intressant bild som visades (se ovan) var hur omsättningen i upplevelseindustrin har utvecklats under 40 år. I fasta priser (2015) har i praktiken omsättningen fyrdubblats när både ”export” och ”import” av upplevelser räknas in. Resorna är dock inte inkluderade.
Ur rapporten ”Vägar till hållbar tillväxt” av Ola Bergström
En annan tidsrelation Ola Bergström pekar i sin rapport på att upplevelseindustrin skiljer sig från traditionell industri genom att produktion och konsumtion sammanfaller tidsmässigt. Det innebär också enligt min mening att den traditionella mervärdestrappan (momsen) inte fungerar i en tjänstebaserad, cirkulär ekonomi. Mer nedan om detta.
Att öka värdet på en upplevelse Rapporten inser att tillväxten i den svenska upplevelseindustrin av hållbarhetsskäl inte kan bygga på ökad turism från utlandet. Man för istället fram tankar på andra sätt att öka värdet av det som erbjuds. Att paketera upplevelser på ett värdeskapande sätt, förlänga vistelser och att använda digitaliseringen på innovativa sätt är sådant som nämns. Geo-cloning är ett begrepp som presenteras och som innebär att event kopieras till en annan fysisk plats. Ett Vasalopp i Kina och en O´ Learys-restaurang i Singapore nämns. Själv kommer jag att tänka på IKEAs köttbullar, som blivit en del av ett identitetsbyggande i gränslandet mellan konsumtion och upplevelse.
Samverkan via plattformar Rapportens förslag handlar i övrigt mycket om plattformstankar, samverkan, innovation, offentlig finansiering och att se Västsverige som en möjlig internationellt knutpunkt för regionens ambitioner på området. Följdriktigt fanns representanter från både VGR och Lindholmen Science Park på plats vid seminariet. Och båda bekräftade att man gärna deltar i den skissade utvecklingen.
Balanserad samverkan Riktigt bra blir rapportens avsnitt om det man kallar balanserad samverkan. Man skriver: ”Etableringen av ett utvecklingsprogram för upplevelseindustrin har som huvudsakligt syfte att skapa ekonomisk tillväxt, vilket kan motsäga kulturella värden och intressen. Det är därför viktigt att utveckla former för samverkan där ekonomiska, ideella och kulturella intressen och värden kan balanseras. Upplevelseindustrins särskilda karaktär ställer krav på nya arbetssätt, som skiljer sig från traditionella science parks. Eftersom upplevelseindustrin karaktäriseras av en mängd olika aktörer, offentliga, privata, såväl som ideella organisationer, som samverkar i produktionen av upplevelser krävs samverkan även i innovationsprocesser. Möjligheten att knyta samman olika kompetenser är central, samtidigt är neutralitet och balans mellan olika intressen avgörande för fritt erfarenhetsutbyte. ”
Exklusivitet eller volym? Nyckelmeningen handlar om att balansera ekonomiska, ideella och kulturella värden. Om värdet ligger i upplevelsen av en oförstörd, vacker natur, där deltagaren får uppleva naturen i all sin – ännu befintliga – skönhet, är det naturligtvis viktigt att upplevelsen får behålla sin genuina karaktär. Tusentals fotbollsfans kan i bästa fall utgöra en positiv inramning till en idrottsfest, medan samma anstormning till en kajaktur med fågelskådarfokus skulle få motsatt effekt. Vid en snabb genomläsning av rapporten hittar jag inget avsnitt som problematiserar kring volymfrågan eller exklusivitetsfrågan. Ligger framtiden i att nå ett fåtal målgrupper med betalningsförmåga förstärks ojämlikheten i livskvalitet mellan rika och mindre rika. Å andra sidan skapar massturismen andra negativa effekter, som gör den ohållbar. Här finns en del vägval för branschen att navigera kring. Samtidigheten i ett digitalt event finns förvisso tekniskt, men är svårare för individen att uppleva.
Digitalisering och VR-upplevelser kan vara viktiga Just möjligheterna med en klok digitalisering beskrivs utförligt i rapporten, framför allt om utvecklingen tar hänsyn till en rimlig intäktsfördelning mellan den digitala plattformen och producenten av upplevelsen kommer till stånd. Det är ett bekymmer, menar jag, att vinsterna landar hos globala aktörer med monopolliknande ställning. Några av mina egna slutsatser och inspel följer här.
Kulturens egenvärde och hållbarheten får inte tappas bort Ska jag vara lite kritisk till rapporten är det möjligen att kultursfären inte kan sägas utgöra en delmängd av upplevelseindustrin. Allt är inte omsättning och pengar. Kulturen har ett egenvärde som bärare av tidlösa frågeställningar, meningen-med-livet-diskussioner och möjliga svar på vad det kan innebära att vara människa. Allt är inte till salu. Framför allt inte demokratin, människovärdet, livsvalsfrågor och idén om en hållbar framtid. Den rådande världsordningen har lett oss dit vi är, med en överexploaterad värld, överutnyttjad arbetskraft, orimliga välståndsklyftor och ett flertal återvändsgränder, där fossilanvändningen är den tydligaste. Vi måste lära oss hur vi fasar ut alla ohållbara verksamheter och där ger rapporten tyvärr väldigt lite vägledning.
En tjänstebaserad ekonomi väcker nya frågor Men samtidigt – ska vi hitta rätt vägar framåt för att ”decoupla”, dvs minska uttaget av råvaror och öka tjänstesektor, upplevelser etc, så visar rapporten bra exempel på hur det skulle kunna gå till genom plattformsarbete, samverkan och lyhördhet för branschens speciella förutsättningar. Och då kommer den inledande frågan tillbaka, om vi nu köper tjänster av varandra i en cirkulär ekonomi – hur fungerar det i en traditionell ekonomi baserad på vinnare och förlorare?
Behovet av innovationer på företags- och skattenivå I en tjänstebaserad hållbar ekonomi är det rimligt att individer kan fakturera varandra, inklusive någon slags momssats, där momsen kan utgöra basen för hur individens pensionsanspråk utvecklas. Dvs för att kringgå lockelsen av en svarts bytesekonomi behöver en vit, cirkulär tjänsteekonomi inkludera en ny slags moms. Denna moms kan enkelt registreras on-line via system som påminner om de kooperativa egenanställningssystemen, på särskilda, transparenta, icke-vinstdrivna företagsplattformar, som i sin tur granskas av revisorer etc. Den nya tjänsteekonomin behöver innovationer när det gäller skatter, företagande, kopplingar till trygghetssystemen och rättvis välfärdsutveckling och detta är något som de kommande västsvenska plattformarna på Lindholmen Science Park eller annorstädes behöver adressera.
Vi behöver en ny moms för den nya ekonomin! När staten idag, via sin Delegation för Cirkulär ekonomi, föreslår hur den cirkulära ekonomin och tjänsteekonomin ska utvecklas tenderar man att vilja momsbefria ”second hand” och liknande, vilket är kontraproduktivt. Tvärtom blir behovet av en skattefinansierad sektor större när ”företagandet” i framtiden blir mer kompetens- och individberoende och knutet till varje individs förmågor. Ska vi lära oss av varandra hur vi förlänger livet på produkter och skapar upplevelser genom story-telling etc, måste vi ha en ny slags moms, som bygger på den nya ekonomins förutsättningar.
Bo Rothstein, statsvetarprofessor och flitig debattör, återkommer då och då till frågan varför vi i Sverige har så få personalägda företag. Denna typ av företag, visar hans forskning, har hög produktivitet, har fler engagerade anställda, betalar ut aningen högre löner och har personal som får mycket bättre pensioner än genomsnittet. Ändå är det väldigt ovanligt med personalägda företag i Sverige. Hur kommer detta sig, frågar sig Bo Rothstein, senast vid ett seminarium den 11 november på Handelshögskolan i Göteborg.
Tre skäl till att personalägda företag är ovanliga i Sverige I Sverige har vi stor tillit mellan människor och till staten, i en internationell jämförelse. Socialdemokraterna har haft en stark ställning, facket likaså. Vi har en lång tradition av ett levande föreningsliv, ett tillgängligt civilsamhälle, folkbildningsorganisationer m.m. Och ändå – förhållandevis få företag ägs och drivs av personalen. Bo Rothstein har flera förklaringar till detta. Dels handlar det om att facket inte vill se denna utveckling. Man är troligen fast i en traditionell rollfördelning mellan företagsledning och anställda. Han hävdar också att det kan finnas en missuppfattning hos vänstern att marknad och kapitalism skulle vara samma sak. Kapitalism handlar om kontroll och dominans, medan marknad handlar om konkurrens och frihet, är ett påstående som skymtar på en av Bo Rothsteins ppt-bilder. Och marknadens mekanism handlar om att bygga relationer och förtroende, påpekar han, och det gör inte kapitalismen. En tredje förklaring han nämner är att misslyckandet med löntagarfonderna tankemässigt kan ha blockerat alla nya idéer kring personalägda företag.
Hur är det med självbilden? Det finns fler förklaringar, tror jag, till att Sverige inte har tillnärmelsevis lika många personalägda företag som andra länder. En delförklaring är självbilden. Svenskar ser sig inte som företagare. Det är bekvämare och enklare att ha ett jobb än att skapa sin egen försörjning. Den nybyggaranda och det entreprenörskap som för mer än hundra år sedan byggde USA lade grunden till en annan självbild än den som dominerar hos oss. I Sverige går folk sedan generationer till sina jobb, kvitterar ut sin lön och vet vad som förväntas. I USA lever en annan dröm om självförverkligande, The American Dream, om att lyckas och att tjäna pengar. Arbetet är ett stopp på karriärvägen. Medan hos oss ÄR arbetet karriärvägen.
Inlåsningseffekterna De sociala trygghetssystemen skapar också inlåsningar. Bo Rothstein var inne på detta. Många skulle behöva byta jobb, men gör det inte, blir sjuka och hamnar i underläge i relation till arbetsgivare, försäkringskassa osv. Tryggheten blir en inlåsning, det blir svårt att byta arbetsgivare även om alla skulle vinna på det. Människor tvekar att ta nya steg i sin utveckling. Problematiken kan också finnas i de personalägda företagen – hur gör jag om jag arbetar i och äger ett företag som jag inte trivs på? Vi behöver utveckla nya trygghetssystem som utgår från människans behov, inte vad som är bäst för företagen eller för samhället.
Vi behöver olika former av företagande Sophie Nachemsson-Ekwall från Handelshögskolan i Stockholm har kommenterat ett annat av Bo Rothsteins föredrag på samma tema på ett intressant sätt. Hon hävdar att vi behöver en mångfald av ägandeformer för företagen, för att bättre säkra upp småföretagens långsiktighet. I Sverige hindrar aktiebolagslagen medarbetare att ta över sin företag från en ägare. Utomlands accepteras aktierna i bolaget som säkerhet för köpet av bolaget, men det är förbjudet hos oss. Jag tror att det är väldigt viktigt ur hållbarhetsperspektiv att vi öppnar upp för flera olika former av företagande. Andelsjordbruk är en möjlighet, liksom delägda resurser. Inte minst när vi ska förverkliga en cirkulär ekonomi måste vi också hitta nya sätt att ta tillvara kompetenser, samverka och byta roller.
Det hållbara företagandet är bättre än alternativet Det viktiga är inte vinstuttaget, eller makten över hur det ekonomiska resultatet ska skapas. Det viktiga är att mänskligt företagande inte försvårar för kommande generationer att leva med ett rimligt välstånd och där miljö, klimat, sociala faktorer, Agenda 2030 och de 17 globala målen är knivskarpa krav för företagande. Att bryta mot förutsättningarna för ett fortsatt gott liv på jorden borde vara straffbart. Och att då öppna upp för olika former av ansvarstagande borde vara självklart. Alternativet är att kapitulera inför egoismen och den kortsiktiga vinstmaximeringen i den ogenerat burdusa form den tagit. I en sådan värld blir vi alla förlorare.
Så här års, i början av januari, presenteras Konsumtionsrapporten på ett seminarium på Handels i Göteborg. I år naturligtvis på webben. John Magnus Roos summerade årets rapport och hade flera intressanta fakta att presentera. 2020 präglades ju av pandemin och hur konsumtionen skulle förändras av konsumenternas nya beteenden var vi alla nyfikna på.
Vi har länge ökat vår konsumtion I fasta priser har hushållens konsumtion ökat på 20 år från 1400 miljarder till cirka 2200 miljarder kronor. Vi har ökat befolkningen, men även bortsett från det har konsumtionen per capita ökat i en stadig uppåtgående kurva. Inte ens under ”finanskrisen” 2008-2009 minskade konsumtionen. Som väntat har konsumtionen under 2020, jämfört med 2019, minskat rejält inom flera sektorer: konsumtion i utlandet, restauranger och hotell, kläder och skor samt transporter är de fyra kategorier som har tappat mest i intäkter. Totalt har konsumtionen minskat cirka 5%, baserat på siffror för de första tre kvartalen.
I mars 2020 hände flera saker I mars 2020 ökade försäljningen av dagligvaror markant, för att nästan lika markant sjunka igen i april. Det tycks som om vissa hushåll hamstrade i mars, när pandemin började få konsekvenser i samhället. I kategorin kläder och skor syns en 30%-ig minskning i mars och april, med en viss återhämtning månaderna därefter. Bakom försäljningstappet ligger naturligtvis även sortimentsförskjutningar. Högklackade skor tappade troligen i volym, medan joggingskor ökade. Studentklänningar blev svåra att sälja, medan vardagskläderna troligen ökade något. Särskilt skor är svåra att köpa utan att prova ut dem.
Köpcentra lockar inte Hur ofta vi gör saker har också studerats. Sedan 2017 har vi statistiskt sett dubblerat vår handel av livsmedel på nätet. Men mer överraskande är att vi sedan 2018 har mer än halverat våra besök i köpcentra från cirka 17 gånger per år till cirka 8 gånger per år. Och den trenden fanns f.ö. redan 2019. Vi lockas inte längre av köpcentra på samma sätt som förr. Min gissning är att det hänger ihop med att alla köpcentra är till förväxling lika. Det som förr kunde kännas fräscht och nytt känns idag slentrianmässigt och som något som görs för att det är mer nödvändigt än lockande. Attraktionskraften i att kunna hitta det man letar efter under ett tak räcker inte längre för att dra folk.
En Greta-effekt? En siffra är lite hoppfull. Under flera år har man mätt intresset för miljöfrågor hos konsumenterna. På en fyrgradig skala från 1 till 4 har snittet aldrig legat över 3. År 2020 har en synlig förändring ägt rum. Genomsnittligt bedömer konsumenterna sitt miljöintresse nu högre än någonsin förr. (Se bild nedan).
Ur John Magnus Roos presentation 14 jan 2021
Mer nöjda män 2020 än 2019 Man har också frågat folk om de är nöjda med sitt liv. Intressant nog har andelen män, som markerade att inte var särskilt nöjda eller inte alls nöjda med livet, minskat från 9 procent till 7 procent när talen för 2019 och 2020 jämförs. Trots – eller tack vare ? – pandemin har har männen således fått en annan syn på livet. För kvinnorna är förändringen den motsatta: från 6,3 procent till 6,6 procent. Har hemmaarbetet krävt mer av kvinnors kompromissande, är min fördomsfulla tanke?
Viss hamstring Hamstring redovisades som en separat studie. 22 procent av de tillfrågade hamstrade, oftast yngre storstadsbor med högre socioekonomisk ställning. Konserver, pasta och toapapper kom högst på listan. 2 av 3 hamstrade för att slippa besöka affärer lika ofta som vanligt, en av tre för att de trodde att produkterna riskerade att ta slut. Det tycks som om hamstringen enbart handlade om att tidigarelägga inköp, inte att köpa mer.
Modeindustrin hittade samarbetssätt I en särskild studie hade Gabriella Wulff tittat på modeindustrin under 2020. Omsättningen minskade, men hade minskat även före pandemin. Hon kunde också redogöra för hur modeindustrin hitta nya sätt att samarbeta med sina leverantörer och återförsäljare för att säkra upp kvalitetsgranskningar och andra nödvändiga åtgärder som normalt hade inneburit resande till andra länder. Branschföretagen gjorde också gemensamma framställningar till regeringen.
Kan vi hoppas att ”Black Friday” upphör som fenomen? Att locka folk till butik blev ju dessutom kraftigt ifrågasatt under 2020, när vi som medborgare förväntades undvika folksamlingar och spridning av viruset. Det var naturligt ett problem för många företag att locka kunder utan att locka dem på ett sätt som stred mot myndigheternas rekommendationer. Ur ett hållbarhetsperspektiv kan ju det också vara en bra påminnelse om att en hel del konsumtion egentligen är överkonsumtion eller oplanerade inköp.
Konsekvenser av fel planering – vi behöver tydligare förebilder Finns det slutsatser ur detta material? En slutsats borde rimligen vara att det inte är en naturlag att alla kommuner ska bevilja bygglov för stora köpcentra och parkeringar utanför sina centrala delar. Det finns en flexibilitet i konsumtionsmönster hos medborgarna som planerare kan ta till vara. Allt är inte hugget i sten. Det finns kanske fortfarande fastighetsägare som tror att det finns stora vinster i att bygga köplador på strategiska platser. Men de måste först inse hur vi behöver minska resandet och bilberoendet. Och politiker borde av rättviseskäl underlätta för marginaliserade grupper i samhället att ta del av utbudet och att t.ex. få tillgång till gemensamma distributionssystem som påminner om kollektivtrafik, fast för varor. Vi behöver eliminera 80-90% av våra klimatbelastande transporter. Då duger det inte att fortsätta som om allt är som det borde vara. Vi behöver hitta nya, intelligenta, attraktiva och bra lösningar på våra behov. Och is i magen när etableringslobbyn pockar på mark för onödiga byggen.
E-handeln har vuxit i Corona-pandemins kölvatten. För många känns det säkert att handla på nätet och många som tidigare lagt tid på arbetspendling har plötsligt fått tid över för on-line-shoppande. Mer beställningar har också lett till fler returer – inte minst på konfektionssidan. Den 22 oktober anordade Handelshögskolan i Göteborg – närmare bestämt Handelsrådet, Centre for Retailing och HUI – ett webbinarium som lyfte problemen med just returer av inköpta kläder. Forskaren Sharon Cullnane och Magnus Nordlund från Easycom redogjorde för sina slutsatser på området. Easycom är ett Boråsföretag som erbjuder handeln en digital returplattform för ökad lönsamhet.
Mer returer från Sverige och Finland Att köpa kläder på nätet är inte enkelt. Passar storleken? Är färgen rätt? Sitter plagget bra på kroppen? Sharon Cullnane redogjorde för hur stor andel av köpen som går i retur. Föga förvånande var det ungefär dubbelt så många returförsändelser i de mer exklusiva produktkategorierna jämfört med enklare produkter, som oftare behölls. Storleksordningen 25-30 procent av modeplaggen går i retur till säljaren. Sharon Cullnane visade också på ganska tydliga skillnader mellan länder. Sannolikheten för en returfrakt var avsevärt högre hos finska och svenska konsumenter än hos norska och danska. Hon nämnde också att kvinnor returnerar plagg ungefär dubbelt så ofta som män. (Detta är kanske inte så överraskande, eftersom kvinnor oftare väljer plagg baserat på något unikt, medan män snarare vill ha något som fungerar. Min förenkling).
Diverse olika anledningar till returer Motiven för att returnera plagg skiftar. Det kan handla om skadade produkter, fel i leveransen, att produkten inte liknar det som avbildats, att storleken blev fel, att kunden ändrat sig, att man köper fler plagg än man faktiskt behöver, att man fuskar på olika sätt. 10 procent av alla klädreturer bedömdes som försök till fusk från kundens sida. Miljön blir mycket lidande av returerna – det blir ett stort antal transportled, uppfräschning, ompackning och distribution per retur. Och som vanligt är det ”the last mile” som blir miljösämst – särskilt om kunden sätter sig i bilen och kör till ett inlämningsställe med ett enstaka plagg. Värst är kanske ändå de kunder som sätter returrätten i system och överbeställer produkter för att skicka tillbaka stora mängder produkter – som om vardagsrummet skulle vara en butik för fria val.
Hållbar e-handel Sharon Cullnane nämnde att initiativet ”Hållbar e-handel” har startats, där bl.a. Boozt ingår. Det är ju inte enbart miljön som tar skada av alla returer, det blir också väldigt olönsamt för företagen att hantera alla returer. När jag kollar projektets hemsida www.hallbarehandel.org ser jag att returhantering är ett av fem områden man arbetar med.
Kortsiktighet en varningslampa Markus Nordlund uttrycker i en annan intervju jag hittar på nätet att – ”Hela e-handeln påminner om IT-bubblan, med riskkapital och fokus på omsättning. Man har tappat affärsmannaskapet och det kommer att slå tillbaka.” Dvs kortsiktighet präglar många av aktörerna och det kan aldrig bli hållbart.
Men – detta är inte huvudproblemet ? En tydlig känsla gör sig påmind när lyssnar på dragningarna. Här är en bransch, klädbranschen, som i decennier jagat tillverkningskostnader och struntat i miljöperspektivet för odlare och fabriker och som nu polerar en fasad. Det är inte hållbart att producera kläder så som skett. Vi måste ställa om – inte bara e-handeln utan hela vår relation till hur kläder produceras. Hur kommer det sig att lagstiftningen och konsumenttrycket släpar efter, trots att vi vet hur gifterna i odlingen, kemikalierna i tillverkningen och de slavliknande arbetsförhållandena ser ut? Den kvardröjande känslan blir att omsorgen om miljöeffekterna i e-handeln bara blir en ursäkt för att slippa hantera de stora problemen.
Den lilla vattendroppen Samtidigt är det bra att det arbetas på alla fronter för att medvetandegöra konsumenterna om hur de bör bete sig. I väntan på en större förändring är det kanske en mindre justering av beteendet i relation till returhanteringen som är realistisk att förvänta sig. Ska man släcka en brasa är varje liten vattendroppe väsentlig, varje insikt värdefull.
Det händer roliga saker också. Ibland tar problemen och beskrivningen av olika negativa trender lite för stor plats, känner jag. Därför känns det motiverat att skriva om något konstruktivt och positivt idag.
Alltid roligt med intresse Den samlade kunskapen och den nyfikenhet som finns kring de nya sätten att forma en attraktiv och icke-destruktiv ekonomi känns spännande. Jag var idag den 3 maj på Handelshögskolan i Göteborg och hade förmånen att kort få bidra med några korta inspel till ett 30-tal studenter, som ska arbeta med konkreta företagsexempel ur ett cirkulärt perspektiv. Intresset var påtagligt.
Circle Island Jag skulle berätta lite om Ringön och bakgrunden till Circle Island. Jag hoppades också att hinna berätta om det jag nyligen fångat upp som har med förverkligandet av den nya ekonomin att göra. För det finns så många hoppfulla och intressanta detaljer att förmedla. Här helt kort ett par nedslag i och urval ur ett par summerade rapporter och konferenser.
Cirkulär ekonomi kommer att minska BNP. När vi får fart på den cirkulära ekonomin (idag 9% av världsekonomin) kommer BNP att minska. I den linjära ekonomin mäter vi nämligen transaktioner i form av ägarbyten. Den som har något erbjuder den som inte har. Skillnaden kallas pris. På detta pris läggs moms, som för varje led adderas så att slutkunden till slut betalar hela momsen och varje förädlingsled tillfogar sin del av momsökningen som hänger ihop med prisstegringen. Det som händer i en cirkulär ekonomi, när vi inte fakturerar vid ägarbyte är att transaktionerna minskar både i frekvens och nivå. När vi t.ex. behåller vår gamla maskin (”för den duger ett tag till”) uppstår en icke-försäljning. När vi blir fyra grannar som delar på samma maskin förblir tre maskiner osålda. När vi samåker istället för att sitta i varsin bil blir någon energi inte omsatt. När vi lyssnar på musik istället för att köpa skivan behöver den skivan inte produceras och transporteras. De osålda produkterna kommer att minska BNP. Delvis har detta redan hänt.
Vad händer när BNP minskar? Nu uppstår frågan om detta är bra för prognosmakare, aktieägare eller vanligt folk. Det vet inte jag. Men jag skulle önska att en grupp forskare på Handels grävde i detta, inte minst ur skattesynpunkt. Undergrävs hela vårt välfärdssystem när BNP minskar? (Kom ihåg 11 september-attacken och det första George Bush Jr sa var ”gå ut och shoppa”…). Hur snabbt kan BNP minska och vad är optimalt?
End of waste Allt som inte används kan i princip kallas för avfall enligt rådande lagar och författningssamling. Kvittblivning är ett centralt ord i sammanhanget. När någon vill eller måste bli kvitt ett material uppstår avfall. Lagstiftningen stödjer och bygger på det linjära flödet, som slutar på en kommunägd soptipp. Bekymret är att avfallet egentligen är en resurs. Men när blir avfallet resurs? IKEA berättade på ett seminarium om sin tunna plastfilm, som de effektivt samlar in, den plast som är lindad runt tusentals pallar varje dag. Plasten tas till vara och körs till en fabrik, som gör flaskor av den, flaskor som säljs på IKEA. Perfekt cirkulärt, kan tyckas. Men lagstiftningen ser plasten som avfall. Avfall får inte hanteras hur som helst. Förpackningsplast finns det rigorösa regelverk kring. Nåde den som försöker exportera avfall som varit förpackningsplast…. ! Det går, men är omgärdat av många regelverk. De som arbetar med denna typ av frågor talar om ”end of waste”. Dvs vi behöver snarast hitta regler som bekräftar när avfall inte längre är avfall, utan är en resurs. När upphör avfallet att vara avfall?
Mycket nytt och värde istället för pris Vi behöver demontörer, skickliga demontörer som förstår att den produkt de demonterar ur ett bygge, ur en maskin eller en bil har ett värde nu och ett i bästa fall ännu högre värde när den har gåtts igenom och fått en ny funktion. Det kommer att behövas helt nya yrkeskategorier, nya jobb, nya jobbeskrivningar, ny design som utgår från demonteringsbehovet, nya affärsmodeller som gör det intressant att behålla och ta vara på värdet. I den cirkulära ekonomin är det inte priset som är centralt utan värdet. Där ligger en principiell skillnad mellan det kortsiktiga linjära tänket bakom dagens ekonomi och morgondagens, som bygger på att bibehålla och utveckla framtagna värden. Det blir irrelevant att mäta ekonomin i BNP när detta mått inte längre speglar hur ekonomin utvecklas. Det ska bli intressant att se hur Handelshögskolan bygger sina utbildningar runt dessa frågeställningar framöver.
”Design, sustainability and future circular business models?” var rubriken, inramningen var ett seminarium på Högskolan för Design och Konsthantverk (HDK) med panelsamtal denna majeftermiddag, då solen konkurrerade om uppmärksamheten hos ett antal vårvintertrötta göteborgare och tillresta. Två doktorander redogjorde för sina respektive forskningsområden. Thomas Nyström berättade med utgångspunkt i fordonsindustrin medan Anna Lidström utgick från sitt arbete med modeindustrin. ADA Sweden var medarrangör.
Hot och potential ligger i livslängden
Thomas Nyström började med att konstatera att allt är riggat för endast en livscykel. Produkter måste designas för flera livscykler för att en cirkulär ekonomi ska kunna ta fart. Ofta är det svårt att uppgradera en befintlig produkt, även om Thomas nämnde att Jaguar gjort en elektriskt driven E-type. Produkterna är helt enkelt inte designade för förändring. Att hålla liv i en produkt är idag inte prioriterat. Att återanvända material är inte tillräckligt och det gäller även för materialeffektivisering. Det är först när affärsmodellerna utmanas genom förlängd livslängd som något sker på allvar. Där finns både hotet och potentialen för en stor del av dagens industri, menade Thomas Nyström.
Priset på tyg håller tillbaka innovationerna
Anna Lidström nämnde att det saknas både kunskap och färdigheter på flera nivåer när det gäller cirkulär design. När det gäller textilier och kläder är produktionsprocessen i alla dess steg den stora miljöbelastningen. Det är i mötet med det fysiska materialet som innovationer och designidéer föds, menade Anna Lidström. Designers behöver kunna mer om reproduktion, dvs hur en produkt ska modifieras när den första användningsfasen är slut. Nytt tyg är generellt sett alltför billigt, menade Anna Lidström, och detta bromsar större aktörer från att på allvar tänka in reproduktion i den design man skapar.
Paneldebatt med flera bra inspel
Sex inbjudna personer deltog därefter i en paneldebatt som gav ytterligare bredd och djup kring frågan om hur det går att designa produkter för cirkulära affärsmodeller. Ur mina fyra sidor anteckningar väljer jag här att återge några inlägg (utan anspråk på att vara heltäckande).
Anneli Selvefors
från Chalmers lyfte fram vikten av att cirkulära värden måste inkluderas i produktdesignen, till exempel att en produkt går att ta isär och kan transporteras till nästa användare. Hon nämnde också att arbetet pågår med att ta fram metoder som kan stödja företagen och andra aktörer.
Jenny Ekman som arbetar med projektet Möbelbruket, betonade vikten av en definition av begreppet återbruk. Om de offentliga inköpen ska gå i bräschen är det viktigt att begreppen är entydiga. Det är också angeläget att mixa kompetenser i processen, menade Jenny Ekman, exempelvis konstens förhållningssätt med målfixering. Det fungerar inte med ett konstant dåligt samvete som drivkraft. Det är inte felen som ska lyftas fram. Mer av verklighetsförlagd utbildning på högskolan hade varit bra.
Niklas Egels Zandén
från Handelshögskolan nämnde inledningsvis vikten av att top-down-lösningarna kompletteras med att släppa fram bottom-up-perspektiven. Det finns stora kunskapsluckor, som det inte finns tid till att utbilda bort. Niklas Egels Zandén föreslog också att konsumenter organiserar små minikampanjer, där det kan räcka med att något dussintal personer frågar i en butik efter samma sak – exempelvis ”kan ni reparera den här produkten” – för att påverka även större företag. Det sänder en viktig signal till företaget. En annan detalj som Niklas Egels Zandén nämnde är den svenska självbilden. Vi anser oss ligga före i utvecklingen när i själva verket många andra länder har kommit längre i arbetet för en bättre miljö.
Christer Ericsson
från Design Region Sweden uttryckte vikten av att designers underlättar för konsumenter att gör rätt saker. Det kan också handla om visualisering. Vi behöver även bli bättre på att ifrågasätta vår egen livsstil, t.ex. att minska resandet.
Iréne Stewart Claesson
med bakgrund från Lots Design återkom flera gånger till ett antal hinder för utvecklingen av cirkulära affärsmodeller: bristen på rätt stadsplanering, fel krav som ställs, ojämlika förutsättningar, att ekonomin idag är vinstdriven och att det är svårt för konsumenter att gå emot normerna i samhället. Vi behöver fokusera mer på människor och mindre på tekniken, var ett av budskapen.
Anna Velander Gissén från SVID tyckte inledningsvis att någon måste ta ledningen i processen. Den som går före kan bli vinnare. Kanske kan lagar var till hjälp, men det handlar också om nya beteenden. Var och en måste ta beslut, inspirera andra och på så sätt gå före. Alla i en företagsledning behöver involveras i förändringsarbetet. Anna Velander Gissén pekade på en paradox som åtminstone jag kunde känna igen: hur det å ena sidan finns konsumenter som är nöjda med sitt engagemang och känner att de gör rätt när de källsorterar, samtidigt som de utan eftertanke reser utomlands med flyg, och å andra sidan finns konsumenter som ständigt har dåligt samvete för att de inte gör mer än de redan gör när de valt att bli veganer, väljer att cykla till jobbet och gör allt de kan för att minska sin miljöpåverkan. Det finns en okunskap hos många om vilken faktisk påverkan de har på klimat och miljö. Hon fortsatte också med att uppmana till ifrågasättanden, att synliggöra alla goda exempel och att vi generellt sett vågar berätta mer om allt positivt som görs, även om allt inte är 100% hållbart. Det finns en utbredd rädsla för kritik, menade Anna Velander Gissén, som leder till att många goda exempel aldrig synliggörs.
Samarbete och det som inte syns
Professor Lisbeth Svengren Holm summerade sedan seminariet med att bl.a. betona värdet av samarbete. Ingen klarar dessa utmaningar själv. Det är bara att instämma. Samtidigt finns en kvardröjande känsla av inlåsning – att vi alla har svårt att se lösningar utanför dagens linjära konsumtionsmodell. Istället för att fokusera på vad som syns borde vi kanske vara mer uppmärksamma på det som ännu inte syns. Nya företag och verksamheter som kan fylla det glapp som finns mellan avfall och resurs, mellan det gamla och det nya, mellan den traditionella monopolekonomin och den transparenta samarbetsekonomin.
