Jag följde ett webbinarium den 19 maj, där rubriken var ”Leder pandemin till en mer hållbar konsumtion?”. Mina förväntningar var ganska neutralt ställda och desto roligare att kunna återge flera positiva och intressanta intryck från dagen. Seminariet ägde rum inom ramen för projektet Mistra Sustainable Consumption, och leddes denna gång av Svensk Handel med Maria Sandow som moderator. I korthet handlar mina viktigaste noteringar om att det pågår ett ansvarstagande och en omställning i näringslivet, att den största livsmedelskedjan, ICA, inser vilka större trender och utmaningar som samhället står inför, att klimatfrågan har fått fäste, att de bästa valen måste bli enklare och förvalda i e-handeln och att det nu talas tydligare om last-mile-problematiken, om transparens och om ansvarstagande. Kort sagt: det är mycket som tyder på att detaljhandeln vill hitta sin nya roll, där cirkulär ekonomi och delande dito kommer att vara avgörande inslag.

Lönsamhet och hållbarhet
Allt var förvisso inte klockrent. Det är oklart hur hållbarheten ska relateras till lönsamhetskraven. I Svensk Handels definition av hållbart företagande ses fortfarande hållbarhet som underordnad lönsamhet, men det är naturligtvis ett positionsbyte som det kan ta tid för några företag att inkludera i sin affärsmodell. I övrigt hörde jag faktiskt inte så mycket som inte skulle platsa i en hållbar värld. Så något har hänt. Kunderna, både de offentliga och de privata, börjar i allt större utsträckning förvänta sig ett ansvarstagande näringsliv. Och om det är något detaljhandeln alltid har varit bra på så är det att lyssna av köpsignaler.

Pandemins påverkan på detaljhandeln
Pandemin har inneburit mer e-handel. För livsmedel har andelen fördubblats och för branscherna möbler och inredning, apoteksvaror, byggvaror, hemelektronik samt sport och fritid är ökningarna rejäla. De branscher som haft svårt i pandemin är bl.a. ( och det är inte så oväntat) restauranger, tjänster inom hälsa och skönhet, lokalvård, utlandsresor och kollektivresor. Aningen överraskande anger nära hälften av konsumenterna att de har handlat begagnat via nätet under pandemin. Motivet har varit lägre pris för 42 procent av dessa och miljöaspekter för 36 procent av konsumenterna.

Knäckfråga
En knepig fråga är att 47 procent av e-handelskonsumenterna anger att det är mycket viktigt med fria returer. Här har detaljhandeln en knäckfråga att hantera. Alla inser att retursystemet vid e-handel leder till många fler transporter, framför allt för att återförpacka och göra kläder säljbara. Det var intressant att notera att hållbarhetsansvarig på Svensk Handel, Magnus Nikkarinen, i den avslutande diskussionen betonade hur viktigt det är att minska behovet av returer. Insikten finns således, men kunderna förväntar sig uppenbarligen gratistjänster som gör e-handeln maximalt bekväm. Det ska bli intressant att se hur denna konflikt kommer att tacklas. Jag har i andra bloggtexter lyft möjligheten för försäkringsbranschen att agera ”skyddsnät” åt båda håll, så att både konsument och leverantör vet vad som händer i samband med returer och returrelaterade problem.

Avmystifiera hållbarheten!
En hel del av webbinariet kretsade kring tjänsteutveckling. 4 av 10 företag erbjuder idag reparationstjänster och 3 av 10 konsumenter säger att räknar med att hyra fler produkter i framtiden. Steg för steg sker en utveckling av tjänster som kompletterar eller ersätter den vanliga försäljningen. Henrik Lampa från Dustin redogjorde för sin syn på utvecklingen. Inom kort kommer hans bransch erbjuda ett ”take-back”-system som är tänkt att bli 100-procentigt. Han berättade också att redan före pandemin fanns tydliga signaler om att kunderna förväntar sig klimatneutrala transporter och att kunderna letar rätt på leverantörer som gör det lätt att göra riktiga val. Hans budskap var också att det är dags att avmystifiera hållbarheten. En indirekt känga till miljörörelsen, som ganska ofta argumenterat för hållbarheten utifrån komplicerade livscykelanalyser, specifika detaljkunskaper eller ett slags moraliskt övertag. Det behöver inte vara så komplicerat att göra rätt.

Viktiga iakttagelser från ICA
Anders Axelsson från ICA-handlarna bidrog med ett par väldigt viktiga inspel. Det som gjorde mest intryck på mig var att ICA-handlarna så tydligt ser hur samhället glider isär och polariseras. Inte bara ekonomiskt, sa Anders Axelsson, utan även när det gäller förmåga och kompetens. Han lyfte också det sociala sammanhanget, hur svårt det kan vara att göra val som ingen annan i bekantskapskretsen gör. Det var intressant att få en kort inblick i svårigheten för en ICA-handlare att kommunicera så att alla känner sig välkomna och att sortiment, information och priser känns rätt. De krafter i samhället som gärna delar in befolkningen i ”vi” och ”dem” gör på så sätt omställningen svårare för aktörer som ICA.

Modeindustrin
Anna-Karin Dahlberg från Lindex bidrog också till att webbinariet mest kom att handla om positiva indikatorer. 2025 ska sortimentet bestå av 100 procent hållbara material och 2030 ska man ha halverat sina CO2-utsläpp. Hon nämnde också pop-up-butiker, att man underlättat för klädbyte på jobbet, testat låneupplägg och att man tittar noga på delningsekonomins olika möjligheter. När det gäller returproblematiken kunde hon nämna att returer på barnkläder inte är så omfattande, kanske för att storlekar är lättare att välja för barn. Här kan ju en förbättring komma till stånd även för vuxenkläder om storlekar och beskrivning görs mer individanpassade. (Jag vet att företaget Atacac på Ringön i Göteborg har ett projekt igång, som skulle landa i att det skapas en virtuell dock-kopia av kunden, så att klädprovningen skulle kunna ske on-line. Dags att gräva i det spåret igen…).

Viktigt med forskning
Två forskare medverkade under dagen med viktiga inspel. Annelise De Jong från IVL och Oksana Mont från IIIEE vid Lunds Universitet bidrog med värdefulla insikter och resultat. Det kommer att bli väldigt viktigt för de strategiska besluten på olika nivåer att det finns färsk och relevant forskning att hänvisa till. Annelise De Jong talade bl.a. om COM-B-metoden och hur förmåga, möjlighet och motivation samspelar inför kundens val. Hon redogjorde dessutom för 23 av de hinder som hon har identifierat i detta sammanhang. Oksana Mont redogjorde för den internationella studie av 30 webbplatser hon och kollegorna studerat för att förstå hur delningsekonomin utvecklas. Långsiktigt menade hon att delande av bilar och cyklar blir vanligare än samåkning och att teknikutvecklingen kommer att spela stor roll med exempel som drönare, robotar och förarlösa fordon.

Nu ska vi vara tydliga
Någon sa ”förbjud dåliga produkter”. Det låter som ett enkelt steg. Nästa steg för vissa sällanköpsbranscher kan bli att förbjuda försäljning för att istället bygga affärsmodeller kring nyttjandet och tydliga prognoser. Helhetsintrycket från dagen var hoppfullt. Lyhördheten blir avgörande. Detaljhandeln lyssnar på sina kunder. Så det är upp till oss att vara tydliga!

Länktips, där inspelning från webbinariet kommer att finnas:
www.sustainableconsumption.se