(Anm. Detta är del 2 av 3 gällande min sammanfattning och kommentarer till Konsumtionsrapporten som publicerades 26 november 2025. Se länkar nedan).
En stor mängd delrapporter
Konsumtionsrapporten ”Konsumtionens gränser Resultat 2018 – 2025” på 94 sidor innehåller ett stort antal korta och kompakt formulerade delrapporter och ett mycket stort antal referenser och bilagor. Det finns inte utrymme att här beskriva och kommentera allt. Flera av delrapporterna berör resande, flyg, tågresor och tanken på ”hemester” som alternativ till att resa utomlands. Flera andra delrapporter handlar om hur vår matkonsumtion kan bli mer hållbar och hur t ex skolmaten kan göras mer vegetarisk för att minska kommunernas klimatutsläpp, men också hur ändrade kostvanor kan bli en naturlig del av ungdomarnas fortsatta konsumtion. Läs gärna originaltexten (se länk nedan).
Paketering av budskap
En delrapport som författats av Mikael Klintman, professor i sociologi vid Lunds Universitet, är extra intressant eftersom den tar ett delvis annorlunda grepp på problemen med hur budskap behöver paketeras. Hans besked är att budskap och policies behöver paketeras med hänsyn till fyra olika kvaliteter som kallas dimensioner i texten. Han benämner dem strävhet, temperatur, position och storlek och alla spelar roll för hur ett budskap kan tas emot. Rätt använda landar budskapen på ett önskat sätt socialt och värderingsmässigt.
De fyra dimensionerna eller kvaliteterna
Delrapporten blir lite kortfattad i det här sammanhanget, men uppenbarligen handlar det om att på ett nyanserat och genomtänkt sätt paketera budskap på ett sätt som får önskad effekt. Låt mig börja med ”strävhet” och ”temperatur”: Han tar ett exempel med hur ett alltför aggressivt sätt att snabbt höja pantbeloppen på returförpackningar i Sverige fick motsatt effekt än den förväntade. Människor minskade sin benägenhet att panta förpackningar när pantbeloppet snabbt blev högre (!). Enligt Klintman handlade detta om att konsumenten inte ville känna sig lurad. Eller som han skriver: ”Den optimala temperaturpunkten ligger alltså mellan plikt och profit.” Konsumenten vill gärna bidra, men vill inte känna sig köpt eller utnyttjad. I ett fall där en avsändare använt ett alltför aggressivt och propagerande kampanjande kunde forskarna konstatera att målgruppen tenderade att förneka det som påstods. Med alltför hög temperatur riskerade således kampanjen att skapa onödigt motstånd.
Lagom mycket argument, formulerade på rätt sätt
Begreppet strävhet handlar om hur mycket sakliga fakta och obekväma faktorer som ska kringgärda ett budskap. Blir det för mycket eller för kontroversiellt kan det leda till att målgruppen blockerar informationen. Texten exemplifierar med två grupper av högstadieelever som fick samma information om hamburgare, men den ena fick dessutom lagom mycket neutral tilläggsinformation om hur snabbmatsbranschen försåtligt använder ord som ska locka konsumenter att handla. Den grupp som fick tilläggsinformation minskade sin hamburgerkonsumtion med 31 procent den följande veckan.
Position
När det gäller position lyfter Klintman ett exempel från Amsterdam, där rätt placerade målade konturer av cyklar i vägbanan kopplades till en kampanj om att bilarna gör barnens skolväg osäker. Sedan dess har Amsterdam utvecklats till en av Europas mest cykelvänliga städer.
Hur bred ansats ska man ta?
Hur ett budskap kan breddas att vara mer allmängiltigt blir i delrapporten exemplifierat av hur man gick från att ha näringsråd utifrån hälsoperspektiv till att också inkludera klimathänsyn med kosten. Breddningen var inte problemfri, skriver Klintman, eftersom viss livsmedelsindustri såg sig hotad.
Sammanvägning för att nå mage, hjärta och hjärna
Sammantaget menar Klintman att alla de fyra dimensionerna (strävhet, temperatur, position och storlek) behöver samspela för att ett budskap tas emot på rätt sätt och ge ett gensvar ” i både mage, hjärta och hjärna” som han skriver. Det är inte tabeller på kväveoxidutsläpp som får invånarna i en kommun att bejaka en bilfri gata, menar han. ”I stället kan idén kommuniceras genom att visa hur en gata utan bilar öppnar rum för barnkalas, matstånd och kaféer”, skriver han.
Noga kalibrering viktig
Det är också sannolikt riktigt det han avslutar sin delrapport med: När ett budskap ges en inramning vars fyra dimensioner bidrar till en känslonivå som skakar, men inte skrämmer bort eller leder till förnekelse, placerar fokus där identiteten står på spel och låter problemets storlek växla mellan det lokala och det planetära, då blir hållbar konsumtion inte en börda utan en källa till stolthet och gemenskap.
Nyanser
Det finns något principiellt viktigt i den här delrapporten som tilltalar mig. Det är att se nyanser, se helheter och också att försöka förstå hur målgrupper resonerar när något ska förändras. Ska vi få med oss människor på en omställning så är det genom att vara lyhörda för de avgörande argument som människor känner att de bär på. Dvs raka motsatsen till den mobbaraktiga och buffliga besserwisser-metod som Trump och hans påhejare försöker få amerikanerna att acceptera.
Länktips: Konsumtionsrapporten del 1 – min sammanfattning och kommentar https://christerowe.se/2025/12/n21272-konsumtionsrapporten-del-1
Länktips: Konsumtionsrapporten del 3 – min sammanfattning och kommentar https://christerowe.se/2025/12/nr1274-konsumtionsrapporten-del-3/
Länktips: Rapporten https://www.sustainableconsumption.se/wp-content/uploads/sites/34/2025/11/Konsumtionens-granser_Resultat-2018-2025_sista_versionen.pdf