Jag läser i språktidningen från i våras en ganska lång artikel om problematiken kring ord som vi gärna använder i dagligt tal, men som har sitt ursprung i ett varumärke. Eftersom jag använder ord på olika sätt, här på bloggen och i de korsord jag sedan snart 10 år övertog att tillverka från min far och också publicerar i Hemmets Journal så behöver jag hålla mig ganska uppdaterad kring det svenska språkets utveckling.

Dominerande varumärken blir ett bekymmer
Det är nog som Fredrik Lindström brukar säga att det är det dagliga talet som styr språkets utveckling. Skriftspråket och ordböckerna ger oss bara ett slags systematik och gemensam struktur, ett facit, så att vi kan enas om hur stavning ska se ut och vilken innebörd ett ord brukar ha. Men detta med varumärken som blir så dominerande att de blir synonyma med ett begrepp är, för ordboksansvariga, ett bekymmer.

Substantiv har liten bokstav
Att vi googlar tycker vi är självklart, precis som vi tidigare inkluderat ett antal varumärken som del av språket. Lego, vespa, permobil, masonit och plywood är exempel på sådana varumärken som blivit substantiv. När förändringen äger rum kan vi böja orden: vi kan tala om att plocka upp legot, att se hur många vespor som parkeras vid trottoaren etc. När varumärket blir ett substantiv går det att böja och sätta ihop till nya sammansatta ord, som legobitar t.ex.

Amerikaner sänder fortfarande en tweet, trots att det heter X
På ett plan borde ju företagen vara helnöjda. De har blivit synonyma med sin produktkategori. Om jag skulle twittra, vilket jag inte gör längre eftersom jag ogillar Elon Musks företagsfilosofi, är det ju att skicka ett meddelande på det som han numera vill kalla X. (Jag skulle aldrig säga att jag exar något, mest för att det inte är lika tydligt). Det märkliga är att när företagen lyckats få sitt varumärke så dominerande att de anses vara synonyma med produktkategorin vill de stämma Svenska Akademin och andra som ger ut ordböcker.

En del advokater skyddar kundens varumärke
Man tycker ju att målet borde vara att få den dominans de fått. Men icke. Resultatet har blivit att de som arbetar med ordböcker för invandrare, ordlistor och annat tvingas ta bort ord som ingår i vårt dagliga språk. Lego finns inte kvar och heller legobitar, medan däremot legoknekt finns kvar. Det är lite trist, kan jag tycka, att företagen tar strid för sitt varumärke när de fått precis den marknadsdominans och det mentala försprång de faktiskt fått genom att bli synonyma med en kategori produkter.

Märkligt att inte vilja nyttja sin dominerande ställning
Söker man i den senaste digital versionen av den svenska ordlistan står verbet googla med, inklusive en förklaring att ”söka på nätet med hjälp av Google eller annan sökmotor”. Och det kanske är det rimligaste sättet att förhålla sig. Men att driva juridiska processer när man till synes har ”vunnit” dragkampen om vad som ska kallas vad, känns väldigt märkligt.

Språktidningen beskriver hur komplicerat det kan vara
I ett par artiklar utvecklar Språktidningen skrivregler kring varumärken och substantiv. Substantiv skrivs med liten bokstav, medan varumärken har stor bokstav. De exemplifierar med keso och Keso och dessutom att Arla vill att produkter skrivs KESO® . Vilket ju stör väldigt i en löpande text.

Länktips:
Läs mer här om det är intressant: https://spraktidningen.se/tips/lat-inte-varumarken-utmarka-sig/

https://spraktidningen.se/artiklar/spelet-bakom-orden/

Jag skrev om ordet ogooglebar för ett antal år sedan. (Avdelning kuriosa). https://christerowe.se/2013/03/nr207-en-ogooglebar-fraga-om-pasken/