Centre for Retailing vid Göteborgs Universitet ordnar regelbundet föreläsningar om handels utveckling. Senast handlade en frukostföreläsning om Q-handel och hur detta fenomen med snabba direktleveranser samspelar med kundernas upplevda bekvämlighet. Presentationen av doktorand Johanna Rau gav på en knapp timme en inblick i en bransch under framväxt. Johanna Rau pekade på att Q-handelsföretagen riskerar att överkompensera kunderna på ett sätt som kan slå tillbaka mot företagen.

Tidsbesparande
Q-handel, på engelska Quick Commerce, finns framför allt inom livsmedelssektorn. Det går att beställa färdiglagad mat från restauranger. Pizzabud och liknande är exempel på detta. Även vanliga matvaror kan beställas, med eller utan recept, och då levereras som ett alternativ till att kunden själv tar sig till livsmedelsbutiken. Genom att mycket av beställningen kan göras på nätet kan kunden spara mycket tid på att göra sina inköp via mobiltelefon eller dator.

Snabb leverans, inga köer, enkelhet…
Bekvämligheten handlar om att spara tid, slippa köer, få leverans mycket snabbt och att hela processen upplevs som snabb och enkel. Marknaden i Sverige uppges handla cirka 2,5 miljarder kronor i år. Om fyra år bedöms marknaden kunna vara 3,6 miljarder kronor. Fenomenet dök upp ett par år före pandemin och upplevde en boost just under pandemin, då det var många som undvek att röra sig ibland andra människor och många valde att få matvaruleveranser hem till dörren.

En föraning om hur funktionsförsäljning kan se ut?
Det finns en koppling till Circulär Ekonomi i Q-handeln, genom att leveransen av de beställda varorna blir en del av inköpet. En tjänst adderas, nämligen leverans vid en viss tidpunkt, som kommer att bli allt vanligare i en tjänstefierad ekonomi. När nyttjandet, och inte ägandet, kommer i fokus blir leveranser fram till dörren allt vanligare som en del av beställningen. Skillnaden ligger naturligtvis i att pizzan måste komma fram varm och att den inte ska hämtas upp igen.

Olika bekvämlighet i butik och on-line
Johanna Rau jämförde butiksförsäljning och on-line-försäljning ur kundens perspektiv. Vilka delar av köpet uppfattar kunden som krångliga, eller omvänt, vari ligger det bekväma med förbättrad service sett ur kundens perspektiv. I butikssituationen är det köandet vid kassorna och hela processen vid kassorna som flest konsumenter ser som negativt. I andra hand är det att hitta rätt produkt som butikskunden tycker är ansträngande. I on-line-situationen är kunden mest störd av svårigheten i att navigera på hemsidor och liknande. I andra hand störs on-line-kunden mest av att det är uppstår krångel efter själva köpet. Johanna Rau betonar också att det finns en tillvänjning, en slags relativitet i nöjdheten. Kunder vänjer sig väldigt snabbt vid hur enkelt det går att göra olika saker.

Alltför mycket bekvämlighet innebär risker
I sin presentation varnar Johanna Rau för det hon kallar ”Overconvenience”, dvs att företagen erbjuder kunderna alltför mycket bekvämlighet. Just om företagen t.ex. försöker optimera leveranstider på ett sätt som egentligen inte är långsiktigt rimligt finns en risk att kunderna blir besvikna när den extremt korta leveranstiden inte kan hållas varje gång. Hon listar sex områden där det finns en risk att det uppstår negativa effekter, bortsett från att företagens trovärdighet kan bli ifrågasatt om man har väldigt olika respons- eller leveranstider från gång till annan.

Negativa effekter
De sex områden som hon nämner är
Hälsorisker
Miljöpåverkan
Överkonsumtion
Teknikberoende
Social isolering
Arbetsmiljöproblem
Översatt till konkreta exempel handlar detta om att det finns en risk att kunderna väljer ohälsosamma snabbmatsprodukter, att beteendet leder till oönskade miljöeffekter, till en orimlig överkonsumtion och mer avfall, att beteendet låser fast oss i en sårbar teknologi, att kunderna heller sitter hemma än rör sig bland andra människor respektive att personalen stressas och pressas att prestera på ett sätt som inte är rimligt på kort tid till låga löner.

”Dark stores” kanske banar väg för en motreaktion?
På samhällsnivå ser Johanna Rau dessutom ett antal negativa effekter. Q-handelsbranschen har i några fall satsat på s.k. ”dark stores”, dvs butiker som inte är tillgängliga för allmänheten, men där de har personal som snabbt plockar ihop matvaror för leverans. Den negativa sidan av detta är att de lokala butikernas trivselskapande sammanhang då kan gå förlorat. Förutom att det kan upplevas som störande med trafik till och från dessa ”dark stores”, näst intill dygnet runt. Hon pekar självklart också på miljöeffekterna av att uppmuntra till överkonsumtion. I sina slutsatser kommer Johanna Rau fram till att Q-handeln kanske kommer att bana väg för en mot-trend i form av att folk vill handla ”på hörnet” som man brukade göra, eller att man mer uppskattar bondens marknad och liknande fenomen, där upplevelsen är mer av en helhet.

Som vanligt utvecklas samhället, trender, beteenden och handelsmönster som en reaktion och en motreaktion mot vad vi upplever som dåligt respektive bra. Bekymret är vem som ska ta ett övergripande samhällsansvar? Q-handelsbolagen? Verkligen?